企业创造力的五种体现

发布时间:2021-12-17 08:45:02 来源:精工智能 作者:admin

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来源:企业管理杂志

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企业的创造力涉及企业活动的方方面面,如技术、产品、营销、售后服务、以及与政府部门、金融机构、股东、供应商、客户、消费者有关的各种社会活动,都影响到企业的创造力,下面我们来分别论述。

一、

技术的创造力


技术是一个企业赖以生存的基础,一个拥有自主知识产权的独创技术的企业,有可能运用这种技术开发出世界上****的产品,有可能运用这种技术使产品的性能更好而且成本更低,也有可能通过转让技术来获取营业外利润,当然也可能以技术**的优势阻止新的竞争者进入市场,总之,技术的创造力给企业带来的收益是非常显著的。

我国企业在出口产品时经常遇到外国企业的技术壁垒,主要原因就是因为不具有独创技术,结果生产出来的东西在卖到国外去时,就会有企业出来干涉,说你侵犯了他的专利。

十几年前的DVD事件,就是一个典型的例子。

当时,我国有很多企业生产DVD,市场很快就达到饱和,于是就一窝蜂地出口,没想到以索尼、松下、飞利浦等6家公司(简称6C)联合起来投诉并索取高额赔偿,理由是侵犯了他们的专利。

经过艰苦的交涉,中国企业才接受对方的条件,要么停止出口,要么每出口一台缴纳10美元技术使用费,为此而付出了沉重的代价。

与此相比,日本的创造型企业每年都可以在技术贸易上获得高额利润,如2007财年,索尼公司的技术贸易收入为500亿日元,佳能公司则进账350亿日元。

那么,技术的创造力如何提高?

其途径有三条:一是自主研发;二是外部引进;三是产学结合。

自主研发的**性不言而喻,它可以使企业在某一技术领域保持**地位,使应用这种技术开发的产品在市场上独占鳌头,而且,除了通过产品来收回研发资金和获取利润以外,还可以通过申请专利来控制技术,如开展技术贸易,又可以带来营业外利润。

此外,在研发的过程中,还可以培养出一批技术人才,为企业的可持续发展打下基础,可谓一举多得。

但是,对于大多数企业来说,未必具备自主研发的条件,于是可以按两条腿走路的方式,在自主研发的同时,积极利用外部的资源引进技术,包括购买专利和诀窍、技术合作、合资经营等。

在引进技术方面,日本企业是做得很成功的,值得我们借鉴。

日本战败以后,可以说百业俱废,除传统的手工产业以外,若脱离实际地搞自力更生的话,那就不会有今天的日本了。

他们采取的是引进技术,购买技术也好,聘请专家也好,都做得很彻底,很诚心,舍得花本钱。

接下来就是在引进的基础上,消化和吸收对方的技术精髓,然后进行赶超,结果是若干年以后,在很多领域都一跃成为该项技术的新的霸主。

如索尼公司从美国的贝尔实验室引进半导体生产技术,不仅生产出世界上最小的半导体收音机,还发展了半导体产业,在半导体研发和应用方面始终走在世界的前列。

游乐公司引进美国迪斯尼乐园的技术建成东京迪斯尼乐园以后,第四年就实现盈利,现在是全世界的迪斯尼乐园中盈利最多的一个。

花钱引进技术固然可取,可是对大多数缺少资金的企业来说,还做不到这个程度。所以,日本企业的另一种方法也值得借鉴。

例如,佳能公司很少花钱购买技术,当需要某种关键技术时,他们会先把竞争对手的产品分解,分析其核心专利,然后围绕此专利,申请一系列与此关联的专利,然后堂而皇之地推出竞争产品,当对方控告其侵权时,佳能公司毫不示弱,拿出自己的一大堆专利来反击,同时又建议对方互相开放技术,免费使用相关的专利,结果往往如愿以偿。

对竞争者来说,与其旷日持久地打官司,还不如互相利用专利,提高产品的性能和价格优势更好。

当然,在整个交易的过程中,佳能公司占了更多的便宜是很显然的,因为对方的专利是核心技术,而佳能的专利则是改良型的和辅助型的为主。

说起来简单,如果佳能公司没有相当的研发能力,拥有自己的专利,对方是不会接受单方面受益的条件的。

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产学联合同样是获得外部技术的一个良好途径。

这里所说的“产”,指的是产业界,而“学”则是指学术界,包括高等院校和科研机构。

产学联合的典型是美国的硅谷,加利福尼亚州的斯坦福大学、伯克莱加州大学、加州理工大学等**高校的存在,为产学联合创造了良好的条件。

这些大学的毕业生也好,周围的企业也好,从大学教授那儿获得原理性的技术,带回去开发新产品,在这过程中往往又创办了新的企业。

久而久之,硅谷就成了创业者的大本营。所谓硅谷模式,其实就是产学联合。一般来说,产学联合主要是学术界提供思路、原创性技术以及必要的咨询,产业界提供资金、生产设备以及必要的人力,如果获得成功,一般是共同申请专利,如果应用该技术生产的产品也获得成功,后者则会向前者支付一定的报酬。

由于硅谷模式的**性十分明显,所以世界各国的政府部门都在积极地推动产学联合。

但是,与发达国家相比,我国的产学联合还不是做得很好,有虎头蛇尾之倾向,其原因各种各样。

从企业方面来说,通常不愿意先出资,担心拿出去的钱打水漂,有急功近利的心态,巴不得拿来就能用,稍有问题,就沉不住气,影响进一步的合作。

从学术界来说,有对自己的技术过高评价的倾向,对企业提供的资金觉得太少,没面子。

事实上,研究阶段的技术要能够实用化,中间还有许多事情要做,这些工作通常由企业在做,学者们并不精通,但学者们往往对企业的努力不能给予正确的评价,结果影响双方的合作。

所以,产学联合确实是获得外部技术的一种手段,但是要想达到目的,需要产业界和学术界双方的真诚努力。

加入世界贸易组织以后,我国政府鼓励企业自主创新,开发原创性技术,有力地提高了技术创造力的整体水平。

必须指出的是,原创性技术不等于尖端技术,其中会有一些属于尖端技术,但不会都是,甚至可以说大多数都不是,唯一可以明确地说的是,原创性技术都是新技术,包括设计、生产、检测等各个方面。

为了说明这个问题,让我们来看看联想集团的例子。

笔者在采访柳传志时曾请教过一个关于联想集团的核心技术的问题,他没有正面回答,而是给我举了一些例子,其中说到了产品技术。

他说联想的电脑为什么好卖,是因为使用了产品技术,就是把各种技术集成到电脑上,既实现了产品的差异化,又满足了消费者的需求,而那些技术本身则未必是联想原创的,把各种技术按需要集成到一个产品上来才是联想的原创。

确实如此,谁也不能否定说那不是原创性技术,由此可知,原创性技术可以有多种解释,只要你首先想到并成功了,就是一种原创。

二、

产品的创造力


产品是技术物化的结果,如果一个企业拥有比较先进的技术,那么运用这种技术所生产出来的产品也比较具有竞争力。

与此相反,只有普通的技术,生产出来的东西也就先天性营养失调,很难指望有大的发展。

产品的创造力包括两个部分,其中一部分是产品本身。它是由功能、外观和价格所决定的。

当一个消费者接触到一个新产品时,通常是先了解其功能,即派什么用场的,了解到功能以后,才会去注意外观和价格。当一个产品尚未被消费者所注意,停留在试销阶段时,其创造力是很有限的,因为产品本身所创造的附加价值并不高。

产品的创造力的另一部分来自品牌。品牌的威力有大有小,当一个企业的**度不高时,其品牌的威力也不大,当企业成为中国500强或世界500强时,其品牌的威力就非常大,能够为企业带来更多的附加价值。

当然,产品本身和品牌是一种相辅相成的关系,产品质量过得硬,售后服务又好,在消费者中留下良好的口碑,就会逐步提升品牌的价值。

反之,产品质量不过硬,售后服务又没跟上,给消费者留下上当受骗的感觉,那就会给品牌抹黑。海尔集团董事会主席张瑞敏在美国考察时看到的情景,给他留下了深刻的印象。

同样是皮鞋,意大利生产的名牌摆放在引人注目的柜橱中,售价高达几百美元,而中国生产的皮鞋却堆放在一个篓子里,售价只有几美元。张瑞敏之所以几十年如一日地创品牌,跟他的那次经历有着密切的关系。

资生堂前董事长弘间明在接受笔者的采访时说过这样的话,“品牌的确立需要公司全体员工的坚持不懈的努力,但是却可能在一瞬间砸牌。”

此话的意义非常深刻。在这种品牌理念的指导下,资生堂的品牌价值不断提升,不仅长期雄踞日本市场之首,还在中国的化妆品市场树立起良好的品牌形象,成为中国女性的首选外国品牌。

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三、

营销的创造力


一个企业的营销是否具有创造力,同样关系到企业的命运。

营销活动不仅体现在产品问世以后,也体现在产品问世之前。当一个产品已被列入生产计划,可以预计到其上市的时间时,营销活动就可以展开。营销包括广告宣传、实物演示、消费者体验(包括试用、试穿、试驾、品味等)、限期优惠销售等一系列的活动。

其中,广告宣传最花钱,影响也比较大。但是,并非所有的广告都会激起消费者的欲望,有时甚至会产生副作用,使广告费打水漂。

对一个财大气粗的企业来说,一年投入几百万元的广告费也不觉得怎么,但是对于大多数企业来说,广告费的预算不会很宽裕,所以,能否让有限的广告预算产生最大的效果是企业的高管们关注的问题,这就是一个与创造力密切相关的问题。

那么,我们怎么评价一个广告呢?

不用说,结果决定一切,只要有顾客来买你所宣传的产品,就可以说是成功。但是,在刊登之前,该怎么评价呢?那就是看其有无创意,创意才是广告的生命。

具体地说,创意体现在新颖,能吸引消费者的眼球,能给人带来一种美的享受,夸张而不离奇,说教中不失幽默,强调产品的优点又不恶意攻击竞争产品,等等。

另外,合理利用媒体的优惠政策,也会给企业带来实惠。例如,同样是选择在报纸上登广告,有的企业会利用广告的临时性空缺而刊登,往往只需原价的一半。

但是,广告仅仅是一个方面,不等于营销,有的企业从来不做广告,营销照样做得很好,靠的是什么呢?靠的是优质商品和服务来创造附加价值。

例如,星巴克就是属于不做广告而营销却做得很好的典型,它的营销的创造力体现在高雅的店面设计、热情周到的人工服务、迎面而来的香味、令人回味的现磨咖啡,等等。

有的企业广告做得不多,但促销活动做得很好,免费赠送的样品让人不得不接受,而接受以后就回去仔细地看一看,用一用,如果质量还可以,下次就会去购买,即使算不上回头客,也会有至少一次的购买行为。

这符合中国的传统,即“吃人嘴软,拿人手软”,拿了企业赠送的样品,多少都会有一种买一次的心情。而企业也正是知道这一点,才慷慨不已的。

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四、

售后服务的创造力


有的企业对售后服务不是很重视,认为它不会创造附加价值,只是一种善后处理,其实不是这样。

售后服务直接面对消费者,最清楚自己的商品出现的问题,既能在第一时间帮客户排忧解难,为企业争得良好的口碑,又能够获得第一手资料,为产品的更新出谋划策,所以,创造型企业都非常重视售后服务。

例如,海尔集团的售后服务人员在为西南地区的顾客修理洗衣机时,发现排水管堵塞的原因是里面挤满了泥土,而这些泥土不是来自衣服,而是来自当地的特产地瓜,售后服务人员在为用户清洗完毕以后,及时地把信息反馈给总部,总部马上组织人员研制了洗瓜机,然后拿到当地去销售,结果大受欢迎。

联想集团售后服务的创造力同样值得称赞。售后服务人员不仅及时赶到,还会急人所急,站在用户的立场上来考虑问题,如某个零件是换还是不换,换的话有什么好处,不换的话有什么坏处,哪些软件适合用户,等等。

这就使人感到心满意足,成为联想电脑的铁杆粉丝。这就是售后服务的创造力,一个企业如果没有这样的创造力,那么,企业整体的创造力就会被削弱。

五、

社会活动的创造力


社会活动的创造力是很大的,虽然它给企业带来的收益不是直接的,但是对提升企业形象和品牌价值却能起到巨大的作用。

社会活动有时需要花一些钱的,如捐赠、赞助、免费招待等,与企业可能得到的经济效益和社会效益相比,这些投入并不多,但是要求花得及时,花在节骨眼上。

例如,非典等流行病突发时,及时地通过媒体向公众宣布捐款,几十年未遇的冰雪灾害发生时,及时捐赠棉被、大衣等急需物资,都将收到良好的社会效益。

当公众知道某企业具有社会责任感和人情,同样会在适当的时候给予回报。当然,社会活动的创造力并不都与经费有关,有时不需要,关键是参与,让公众感到这家企业有诚意,那就能达到预期的效果。

例如,参与企业所在地的社区活动、参加义务劳动、献血,等等。在这方面,创造型企业确实做得很好;广州本田在新产品“飞度”上市时,在第一批车中拿出20辆捐赠给广州市公安局,以支持他们打击犯罪活动,给消费者留下了深刻的印象。

其实,这一招非常高明,既体现了企业反对社会邪恶的正义感,又宣传了“飞度”的性能,等于是在向消费者说“这是一款能够迅速提速的车,发动机的性能极为良好”,所以,“飞度”上市后热销显然与广州本田的义举有关。联想集团为了迎接2008年北京奥运会而策划的“火炬接力境外传递计划”搞得有声有色,同样使社会活动的创造力发挥到了极大值。

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